Lululemon: หุ้น "Downward Dog" ตัวนี้จะฟื้นตัวได้หรือไม่?

ครั้งหนึ่งเคยเป็นหุ้นที่ทำผลงานได้อย่างน่าเชื่อถือ แต่หุ้น Lululemon กลับประสบกับการร่วงลงอย่างรุนแรงเมื่อเร็ว ๆ นี้ ปัจจุบันหุ้นซื้อขายอยู่ที่ประมาณ $180 - ต่ำกว่าระดับที่เริ่มต้นปีประมาณ 50% และต่ำกว่าจุดสูงสุดตลอดกาลมากกว่า 60%

ยังมีหนทางกลับมาสำหรับหุ้น "downward dog" ตัวนี้หรือไม่? มาดูสถานการณ์กันดีกว่า

ผลประกอบการที่น่าผิดหวังในปี 2025

ผลประกอบการของ Lululemon ในปี 2025 น่าผิดหวัง ส่งผลให้ราคาหุ้นร่วงลงอย่างหนัก

ในเดือนมีนาคม บริษัทได้ให้คาดการณ์ผลประกอบการ (Guidance) รายปีที่น่าผิดหวังเมื่อประกาศผลประกอบการไตรมาส 4 ปีงบประมาณ 2024 โดยระบุว่าผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลงเนื่องจากความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับภาวะเงินเฟ้อและเศรษฐกิจ ส่งผลให้ราคาหุ้นร่วงลง 14%

จากนั้นในเดือนมิถุนายน (ไตรมาส 1 20251) บริษัทได้ปรับลดคาดการณ์กำไรต่อหุ้น (EPS) สำหรับทั้งปีจากช่วง $14.95 ถึง $15.15 ลงมาเป็นช่วง $14.58 ถึง $14.78¹ ส่งผลให้หุ้นร่วงลง 20%

เมื่อไม่นานมานี้ ในเดือนกันยายน หุ้นร่วงลง 19% หลังจากบริษัทประกาศผลประกอบการไตรมาส 2² ครั้งนี้ Lululemon ได้ปรับลดทั้งคาดการณ์ยอดขายและกำไรสำหรับปี 2025 โดยปรับลดคาดการณ์ยอดขายลงมาอยู่ที่ 2% ถึง 4% จากเดิม 5% ถึง 7% และปรับลดคาดการณ์กำไรต่อหุ้นลงมาอยู่ที่ $12.77 ถึง $12.97

เกิดอะไรผิดพลาดขึ้น?

สำหรับสิ่งที่ผิดพลาดที่บริษัทเสื้อผ้าลำลองสำหรับกีฬา (athleisurewear) แห่งนี้ มีหลายปัจจัยด้วยกัน

ประการแรก ความต้องการชะลอตัวลงอย่างมากในอเมริกาเหนือ ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท ตัวอย่างเช่น ในไตรมาส 2² ยอดขายเปรียบเทียบ (comparable sales) สำหรับอเมริกาเหนือลดลง 4% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า หรือลดลง 3% เมื่อคำนวณด้วยอัตราแลกเปลี่ยนคงที่ (constant currency basis) ในไตรมาส 1¹ ยอดขายลดลง 2% หรือลดลง 1% เมื่อคำนวณด้วยอัตราแลกเปลี่ยนคงที่

การแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นน่าจะเป็นปัจจัยสำคัญในเรื่องนี้ ปัจจุบันตลาดโยคะและเสื้อผ้าลำลองสำหรับกีฬาระดับไฮเอนด์มีการแข่งขันสูงมาก โดยมีแบรนด์อย่าง Alo Yoga, Vuori, Fabletics และ Athleta ต่างแย่งชิงเงินของผู้บริโภคด้วยกันทั้งสิ้น

อย่างไรก็ตาม ปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ก็น่าจะมีส่วนทำให้ความต้องการลดลงเช่นกัน เมื่อเร็ว ๆ นี้ แบรนด์ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าปรับตัวช้าต่อเทรนด์ใหม่ ๆ ในวงการเสื้อผ้าลำลองสำหรับกีฬา และซีอีโอ Calvin McDonald ได้ยอมรับว่าแบรนด์กลายเป็น "คาดเดาได้ง่ายเกินไป" โดยวงจรผลิตภัณฑ์ใช้เวลานานเกินไป

นอกเหนือจากความต้องการที่ลดลง Lululemon ยังได้รับผลกระทบจากมาตรการภาษีศุลกากรของสหรัฐฯ ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อกำไร เนื่องจากบริษัทมีการดำเนินงานหลักทั้งในเวียดนามและกัมพูชา การที่สหรัฐฯ ยกเลิกข้อยกเว้น "de minimis" เป็นความท้าทายอีกประการหนึ่งสำหรับบริษัท ข้อยกเว้นนี้อนุญาตให้สินค้าที่มีมูลค่าต่ำกว่า $800 เข้าสู่สหรัฐฯ ได้โดยไม่ต้องเสียภาษี จากปัญหาทั้งสองประการนี้ Lululemon ระบุว่ากำลังเผชิญกับต้นทุนเพิ่มเติมประมาณ $240 ล้าน³ ในปีนี้ และสูงถึง $320 ล้านในปี 2026

Lululemon จะปรับปรุงสถานะของตนได้อย่างไร?

ขณะนี้บริษัทได้ยอมรับว่าสามารถทำสิ่งต่าง ๆ ได้ดีขึ้น และกำลังทำงานอย่างหนักเพื่อพลิกฟื้นสถานการณ์ กลยุทธ์ของบริษัทในเรื่องนี้มุ่งเน้นไปที่การเร่งขยายธุรกิจไปทั่วโลกและการแก้ไขปัญหาการขาดความสดใหม่ของผลิตภัณฑ์ในตลาดอเมริกาเหนือ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ขณะนี้บริษัทกำลังให้ความสำคัญอย่างมากกับตลาดจีน ซึ่งการเติบโตยังคงแข็งแกร่ง (เติบโต 25% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า2 ในไตรมาส 2) ในปีนี้ บริษัทมีแผนจะเปิดร้านค้าใหม่ 40 ถึง 45⁴ แห่งตลอดปี และร้านค้าส่วนใหญ่จะอยู่ในจีน

ในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Lululemon กำลังปรับปรุงกระบวนการเพื่อนำสไตล์และดีไซน์ใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดได้เร็วขึ้น เป้าหมายของบริษัทคือการเพิ่มสัดส่วนของสไตล์ใหม่ในแคตตาล็อกทั้งหมดจากประมาณ 23% เป็นประมาณ 35%⁵ ในฤดูใบไม้ผลิหน้า

นอกเหนือจากทั้งหมดนี้ Lululemon กำลังดำเนินการบรรเทาผลกระทบจากภาษีศุลกากร เพื่อตอบสนองต่อการยกเลิกข้อยกเว้น de minimis และภาษีศุลกากรที่สูงสำหรับเวียดนามและกัมพูชา บริษัทกำลังปรับปรุงห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) เพื่อชดเชยผลกระทบจากภาษีศุลกากรที่คาดว่าจะสูงถึง $240 ล้าน

โดยรวมแล้ว แผนการพลิกฟื้นนี้เป็นความพยายามที่จะยืนยันตัวตนของ Lululemon อีกครั้งในฐานะแบรนด์พรีเมียมที่มีดีไซน์ล้ำสมัยและประสิทธิภาพทางเทคนิคที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ๆ พร้อมทั้งปรับปรุงการเติบโตของยอดขายและระดับความสามารถในการทำกำไร

ซื้อขายในราคาที่ต่ำกว่าตลาด

หาก Lululemon สามารถแสดงให้เห็นถึงความคืบหน้าที่มีนัยสำคัญในแผนการเปลี่ยนแปลง ก็มีความเป็นไปได้อย่างแน่นอนที่จะเกิดการปรับมูลค่า (valuation re-rating) ขึ้นใหม่ ปัจจุบันหุ้นซื้อขายอยู่ที่เพียง 13.8 เท่าของคาดการณ์กำไรในปีงบประมาณนี้

ที่อัตราส่วนกำไรดังกล่าว บริษัทกำลังซื้อขายในราคาที่ต่ำกว่าตลาดอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นความคาดหวังในขณะนี้จึงอยู่ในระดับต่ำมาก

นักลงทุนรายหนึ่งที่ดูเหมือนจะเห็นคุณค่าในหุ้นตัวนี้ในปัจจุบันคือนักลงทุน "Big Short" อย่าง Michael Burry⁶ การยื่นแบบ 13F ล่าสุดของบริษัทเขาแสดงให้เห็นว่าเขาได้ซื้อหุ้น Lululemon จำนวน 50,000 หุ้นในไตรมาส 2 รวมถึงออปชันซื้อ (call options) จำนวน 400,000 สัญญา

ควรสังเกตว่าแม้นักวิเคราะห์จะปรับลดคาดการณ์กำไรและราคาเป้าหมายในปีนี้ แต่ราคาเป้าหมายเฉลี่ยยังคงสูงกว่าราคาหุ้นปัจจุบันมาก ปัจจุบันอยู่ที่ $208 - สูงกว่าราคาหุ้นในปัจจุบันประมาณ 17%

เมื่อพิจารณาจากมูลค่าที่ต่ำ ราคาเป้าหมายเฉลี่ย และกิจกรรมการซื้อล่าสุดจากนักลงทุนในตำนานอย่าง Michael Burry นี่อาจเป็นหุ้นที่ควรจับตามอง หากบริษัทสามารถแสดงหลักฐานของการพลิกฟื้นได้ หุ้นก็อาจมีโอกาสฟื้นตัวได้

เชิงอรรถ:

¹lululemon athletica inc. Announces First Quarter Fiscal 2025 Results, as of June 5, 2025

²lululemon athletica inc. Announces Second Quarter Fiscal 2025 Results, as of September 4, 2025

³Yahoo Finance, Lululemon slides as weak US demand, tariff costs cloud holiday outlook, as of September 5, 2025

⁴lululemon 2024 Annual Report

⁵CNBC, Lululemon shares plunge 20% as it slashes earnings outlook, projects $240 million tariff hit, as of September 4, 2025

⁶Yahoo Finance, Michael Burry of "The Big Short" Just Bought Shares of This Beaten-Down Activewear Stock (Not Nike), as of September 2, 2025